검색 알고리즘 조정이 공정거래법 위반인가

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네이버가 자사 오픈마켓 입점 상품을 비교쇼핑 검색 결과 상위에 노출되도록 알고리즘을 조정한 행위에 대해, 대법원은 공정거래위원회의 시정명령과 과징금 부과가 위법하다고 판단했습니다.

공정거래위원회는 이 알고리즘 조정 행위가 세 가지 위반에 해당한다고 보았습니다. 첫째, 시장지배적 사업자의 지위남용 차별행위, 둘째, 불공정거래행위로서의 거래조건 차별, 셋째, 위계에 의한 부당고객 유인행위입니다. 그러나 대법원은 이 세 가지 모두에 대해 원심의 판단에 법리 오해가 있다고 보았습니다.

시장지배적 지위남용 차별행위의 핵심 쟁점은 **부당성** 요건이었습니다. 대법원은 구 공정거래법 제3조의2 제1항 제3호의 입법 목적이 '독과점적 시장에서의 경쟁촉진'에 있음을 전제로, 특정 사업자가 불이익을 입었다는 사정만으로는 부당성을 인정하기에 부족하다고 밝혔습니다. 부당성이 인정되려면 시장에서의 독점을 유지·강화하려는 의도나 목적, 즉 자유로운 경쟁을 제한함으로써 인위적으로 시장질서에 영향을 가하려는 의도가 있어야 하고, 객관적으로도 그러한 경쟁제한의 효과가 생길 만한 우려가 있는 행위여야 합니다. 대법원은 이 사건에서 알고리즘 조정으로 인해 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 유력한 경쟁사업자 수의 감소 등 경쟁제한 효과가 현실적으로 나타났다거나 그러한 우려가 있었다고 볼 수 없고, 경쟁제한의 의도도 인정하기 어렵다고 판단했습니다. 온라인 플랫폼 사업자가 시장지배적 사업자라는 이유만으로 자사 상품과 타사 상품을 동등하게 취급해야 할 법령상 의무가 있는 것은 아니라는 점도 명시했습니다.

위계에 의한 부당고객 유인행위에 관해서도 대법원은 같은 결론에 이르렀습니다. 이 행위 유형이 성립하려면 기만적 유인행위로 인해 고객이 오인될 우려, 즉 상품 선택에 영향을 미칠 가능성이 있어야 합니다. 그런데 대법원은 자사 오픈마켓 입점 상품 여부에 따라 노출 순위가 조정되도록 알고리즘을 설계했다는 사실만으로 곧바로 위계에 해당한다고 볼 수 없고, 노출 순위가 상승했더라도 일반 소비자들이 해당 상품이 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량하거나 유리한 것으로 오인했거나 오인할 우려가 있었다고 보기 어렵다고 판단했습니다.

이 판결은 온라인 플랫폼 사업자의 알고리즘 운용 방식이 공정거래법 위반으로 다투어지는 사건에서 어떤 기준으로 위법성을 판단해야 하는지를 구체적으로 제시했다는 점에서 의미가 있습니다. 시장지배적 사업자의 행위라 하더라도 경쟁제한의 효과와 의도가 구체적으로 증명되지 않으면 지위남용이 인정되지 않으며, 검색 결과의 노출 순위 조정이 곧바로 소비자 오인을 유발하는 위계 행위로 평가되지는 않는다는 것입니다. 플랫폼 사업자의 자사 우대 행위가 문제 되는 상황에서는 경쟁제한 효과가 발생한 관련시장의 범위와 그 효과의 구체성을 면밀히 검토하는 것이 사건의 핵심이 됩니다.